ペプシ(pepsi)&コカ(coca)コーラ(cola)比較CMって違法!?

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ペプシのあまりに大胆で露骨なCM ライバルであるコカ・コーラとの比較調査結果を全面に出して
ペプシNEX ZERO、 勝利!
相手ブランドを引き合いに出すCMは、 アメリカなんかでは決して珍しいものではないのだが、 日本ではあまり見かけないため、 「これって、いいの?」と どこか違和感、違法性を感じるのではないだろうか… アンケートは、 第1弾では500名のコーラ飲料者を対象に実施 第2弾では関西のダンサー100名を対象に実施して 「ペプシNEX ZERO」と「コカ・コーラ ゼロ」との 飲み比べ結果を発表するという内容 ペプシが調査会社に委託し実施したものらしいが、 都合のいいデータを公開したにすぎないもの… データ対象によって結果は違ってくるだろう。 私はペプシが好きだったが、 なかなか売ってないのでコカコーラを愛飲してきた。 日本でのコーラのシェアは、 確かコカ・コーラが7割以上はあったはず… シェアで劣るペプシが、 巻き返す意味でのこうした大胆なCM戦略を打ってきた という背景がありそうだ。 ペプシはこれまでも頻繁に比較CMを行っており、 91年には普段はペプシを愛飲しているMCハマーが、 ステージで間違えてコカ・コーラを飲んで バラードを歌い始めると客席が盛り下がってしまう という内容のCMが放映されていたが、 このCMは放送倫理に反するのではないかとの批判にさらされ、 「別のコーラ」と表現しなおして放映したことも…
こうした「比較広告」は違法ではないのか?
商品のキャッチコピー及びCM上の表現も、 憲法上の「表現の自由」に該当するもので、 他社の名誉を棄損したりしない限りは、 <違法>ではないというのが識者の見解のようだ。 ただし、 景品表示法においては、 「自社の商品の内容や取引の条件について、 競業他社の商品よりも著しく優れている、有利である、 と誤解されるような表示」を <不当表示>として禁止している。 公正取引委員会は、 この様なキャッチコピーに対し差し止め命令を行うことができる。 従って日本では、 競業他社の商品と比較して自社商品をアピールする 「比較広告」を回避する傾向が強かったようだ。 しかし、 1987年に公表された「比較広告に関するガイドライン」で (1)比較広告で主張する内容が客観的に実証されていること (2)実証されている数値や事実を正確かつ適正に引用すること (3)比較の方法が公正であること という3つの要件を満たせば、 「比較広告」は違法ではないという 規制を緩和する指針が出されている。 最近では、 こうしたペプシのCM戦略に触発された!? ソフトバンクの「他社よりつながる~」といった 比較CMも記憶に新しいところ… これも実験や実証に基づいたものであることから、 「比較広告」としてGOサインが出たと思われる。
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